Ein Kommentar zu den Hahner-Twins und der Athletenvermarktung

Klarstellung: Nachdem mein ursprünglicher Post dieses Kommentars einige Diskussionen um die sportliche Leistung der Hahner-Twins und vor allem die Geste während dies Zieleinlaufs hervorgerufen hat, möchte ich auf diesem Wege mit einigen Dingen aufräumen: 1. Die Leistung von Anna und Lisa möchte ich genauso wenig schönreden wie die Geste und die vermeidlich damit verbundene PR-Aktion. 2. Ich bin nicht blauäugig und weiß, dass die beiden Zwillinge und das Management diese Szene nutzen werden um sich in den kommenden Wochen und Monaten zu vermarkten.

Ich möchte mit diesem Kommentar, dessen Idee im übrigen weit vor dem Marathon in Rio entstanden ist, nur auf die Problematik der Athletenvermarktung und auf die extreme öffentliche Erwartungshaltung hinweisen, die mit einer regelmäßigen Präsenz in den Medien und der Vermarktung des eigenen Namens einhergehen.

Hier nun der ursprüngliche Text:

Ein Thema, das mich seit Jahren als Sportfan fasziniert und meinen gewünschten Berufsweg maßgeblich beeinflusst, ist die Einzelsportler Vermarktung. Die Kunst, gemeinsam mit einem Athleten außerhalb der Arenen und Sportstätten ein Markenbild zu kreieren, das so individuell ist, dass Sportfans den Namen mit einer bestimmten Assoziation verbinden. Ein Image, das so seriös und robust ist, das es den Athleten in den Mittelpunkt rückt und dennoch sportlichen Rückschlägen standhält. Ein Selbstbild, das öffentliche Auftritte als Kommunikation mit den Fans und nicht als schlechte PR sieht. Und eine öffentliche Inszenierung, die nicht den Eindruck erweckt, finanzielle Interessen über sportliche Leistungen zu stellen.

Vor allem der letzte Aspekt, das Spannungsfeld zwischen PR und Erfolg, Medienterminen und Trainingszeit, sowie der Anzahl der Interviews und sportlicher Errungenschaften, ist im Leistungssport so sensibel wie in wohl keinem anderen Bereich. Sportler, die für Produkte werben oder in Fernsehshows zu Gast sind, machen sich angreifbar: bleibt der sportliche Erfolg aus, sind genau diese Auftritte schuld. Die Zeit, die der Athlet in Medien- und Werbetermine steckt, solle er lieber trainieren. Jeden Tag, ohne Pause. Dreharbeiten, Interviews und Reisen halten den Sportler nur von seiner Arbeit ab, dem Leistungssport. Er ist doch vielen Parteien etwas schuldig: Verbänden, Vereinen, Fans, Dauerkarteninhaber. Menschen, die

weniger verdienen als der Athlet und Geld und Zeit investieren um sportliche Höchstleistungen zu sehen. Gar erwarten. Das ist seine Pflicht als Sportler. Ein Leben in Askese, ohne Skandale, ohne Feiern, ohne Ablenkungen, die ihn von dem abhalten wofür er bezahlt wird: sportliche Höchstleistungen!

So sehen es leider viele Sportfans wenn sie Abends auf dem Sofa sitzen, zusehen wenn Fußballspieler für Produkte werben und sich auf dem roten Teppich präsentieren. Wieso aber werden derartige Termine von anderen Prominenten erwartet, während Athleten sich bei ausbleibenden Erfolgen für diese Termine rechtfertigen müssen?

Ein Argument, das immer wieder genannt wird, ist das viele Geld, das Sportler mit ihrer Sportart verdienen. Das Einkommen verpflichte sie, sich ausschließlich auf ihren Beruf zu konzentrieren. Dafür werden sie bezahlt, verehrt und bejubelt. Werbeeinnahmen hätten Sportler doch gar nicht nötig um über die Runden zu kommen. Was für Fußballer theoretisch stimmen mag, ist auf Sportler anderer Disziplinen kaum zu übertragen.

Ich möchte zwei Beispiele nennen, die ihre Vermarktung auf ihre Sportart reflektiert, perfektioniert haben und aktuell dennoch so unterschiedlich betrachtet werden: Jan Frodeno, Ausnahmetriathlet. Olympiasieger 2008, Ironman Welt- und Europameister 2015, Rekordhalter auf der Langdistanz. Omnipräsent, smart, erfolgreich. Und Anna und Lisa Hahner. Marathonläuferinnen, „die schnellsten Marathonzwillinge der Welt“, Hahner-Twins und Olympiateilnehmerinnen. Sie sind die Stars der deutschen Laufszene.

Beide Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Vermarktung von Athleten aus Randsportarten, bzw. Disziplinen mit vergleichsweise wenig Medienpräsenz, aussehen kann. Frodeno verkauft seinen eigenen Kaffee. Seine eigens designten T-Shirts sind auf jedem Triathlon zu sehen und seine Sponsorenverträge sind äußerst werthaltig. Seine Ankündigung, den Weltrekord über die Langdistanz in Roth aufstellen zu wollen, wurde von ihm und seinem Manager Felix Rüdiger in einer im Triathlon noch nie gesehenen Perfektion inszeniert. Die Massenmedien sprangen auf den Zug auf, die Geschichte vom Sportler, der eigentlich schon alles erreicht hat und seine Karriere mit einem weiteren Meilenstein in ungeahnte Sphären heben möchte, bewegte nicht nur eingefleischte Triathlon Freunde, sondern Menschen unabhängig ihrer sportlichen Passion. „Frodo“ ist authentisch, er kann sich gut verkaufen und inspiriert - in Interviews, während der Rennen oder im Vorfeld in der Frodissimo Lounge auf dem Messegelände der Challenge Roth. Was er anfasst wird zu Gold. So wie sein Weltrekordversuch. Frodeno kündigt Großes an, promotet professionell, er verdient gut und er liefert ab. Manchem Beobachter ist das ganze Spektakel zu viel. Die geballte Aufmerksamkeit und Fokussierung auf einen Athleten. Der Jubel beim eigentlich banalen Bike Check-In, die Pressekonferenzen und die sich immer wiederholenden Fragen. Die meisten Beobachter jedoch verneigen sich voller Respekt und Anerkennung. Frodeno hat Erfolg und dieser macht ihn unantastbar.

Die Hahner-Twins müssen aktuell andere Erfahrungen machen. Ihre Marathonzeiten verschlechterten sich in den letzten zwei Jahren, der Kampf um die Olympiateilnahme geriet zur Zitterpartie und die Ziellinie in Rio überquerten die Beiden Zwillinge im Gleichschritt Hand in Hand. 2:45,33h und Platz 81 und 82 stand am Ende des Tages auf dem Arbeitsnachweis von Anna und Lisa. Zu wenig für die eigenen Ansprüche und ein gefundenes Fressen für all die Kritiker, denen die Vermarktung der Aushängeschilder seit Jahren ein Dorn im Auge ist. Das Dauergrinsen, die Videos aus Trainingslagern, der hauseigene Hahner-Twins Club, das kürzlich herausgebrachte Buch. All das ist zu viel für einige Beobachter, die den Zwillingen fehlende Konzentration und Einstellung gegenüber des Lauftrainings vorwerfen. In die gleiche Kerbe schlug bereits Wolfgang Heinig, Trainer beim Deutschen Leichtathletik Verband, mit dem sich „die Covergirls der deutschen Laufszene“ (Süddeutsche Zeitung, 24. September 2015) längst überworfen haben und ihren eigenen Weg gehen. Persönlicher Trainer, eigener Manager und völlige Autonomie in Sachen Karriereplanung.

Nun aber, im Moment des persönlich größten Triumphes, dem gemeinsamen Zieleinlauf beim bedeutendsten sportlichen Event der Leichtathletik nach vier Jahren akribischer Vorbereitung, schlägt die öffentliche Wahrnehmung der Hahner-Twins um. Die Kritiker haben ihr Futter bekommen. Zu langsam, zu viel PR im Vorfeld und zu allem Überfluss ein Lachen im Gesicht wenn doch Tränen der Enttäuschung fließen sollten. Es folgt ein Shitstorm auf Facebook. Persönliche Anfeindungen. Ratschläge von Außenstehenden, die von ihren Marathon Bestzeiten erzählen. Ohne Profi-Dasein, mit Familie und Job. Sie wollen nicht verstehen, dass eine sportliche Höchstleistung ein extrem fragiles Gebilde ist. Abhängig von so vielen Variablen. Planbar aber ohne Garantien auf Erfolg. In ihren Augen hat ein Profisportler zu funktionieren. Gerade bei der medialen Präsenz, die Anna und Lisa erfahren. Und sowieso ging die Leistung von Anja Scherl unter. Die beste Deutsche in diesem Marathon, die acht Minuten vorher als 44. der Gesamtwertung ins Ziel lief. Sie fand bei dem Theater um die Hahner-Twins kaum Beachtung.

Was diese Leute verkennen ist die Vorbildfunktion, die die Hahners, aber auch Jan Frodeno einnehmen. Sie sind Botschafter ihrer Sportarten, bringen Kinder und Erwachsene dazu, die eingestaubten Laufschuhe aus dem Keller zu holen, in den Wald zu gehen, sich zu bewegen. Sie sind Botschafter von drei Grundsportarten, die absolut jeder Mensch unabhängig finanzieller Voraussetzungen zu einem gewissen Grad ausführen kann. Laufen, radfahren und schwimmen. Und sie nutzen ihre gesellschaftliche Stellung und ihren Erfolg um sich unabhängig von Preisgeldern auf ihren Sport konzentrieren zu können. Trainingslager, Reisen, Hotels: all diese Dinge kosten Geld und sie sind notwendig um Leistungssport auf dem höchsten Niveau ausführen zu können. Nur mit Preisgeldern der wenigen Rennen, die Ausdauersportler auf langen Distanzen in einem Jahr bestreiten können, ist dieser Lebensstil nicht finanzierbar. Schon gar nicht bei aufkommenden Verletzungen, Materialpech und zwischenzeitlich ausbleibenden Erfolgen.

Erst recht nicht in Sportarten, die abseits von Olympia und den Weltmeisterschaften auf Hawaii kaum mediale Aufmerksamkeit bekommen und sich Sponsorenverträge daher nicht per se in Millionenbereichen bewegen. Sich ein finanzielles Einkommen zu sichern, das unabhängig von Leistungsschwankungen ist und den Athleten auch nach dem Karriereende einen gewissen Spielraum gibt, ist professionell. Es ist vernünftig und alternativlos.

Und dennoch bleibt der Beigeschmack: Vermarktet sich ein Profisportler, macht er sich angreifbar. Das mag er im Moment des Erfolgs nicht wahrhaben wollen, aber wie am Beispiel der Hahner- Zwillinge zu sehen ist, kann die Marketingstrategie im Moment des vermeidlichen Misserfolgs schnell nach hinten losgehen. Schuld sind nicht die Athleten. Schuld sind die Kritiker, die Beobachter auf der Couch. Die Hobbyathleten, die ihren Sport als Ausgleich zur Arbeit ausüben, Geld investieren und nicht verstehen wollen, dass dieses tolle Hobby für Viele ein nervenaufreibender und ermüdender Beruf sein kann.

 

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